八年一梦新零售，结果赢家是山姆

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2024年6月5日修改

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作者：董洁@公众号36氪未来消费

一家深刻理解“萧条”、埋头干好一件事的公司，或许更能与这个时代共舞。​

作者 | 董洁

编辑 | 乔芊杨轩

在行业热潮下，你会顺势而为，还是逆流而上？

陈志宇决定“逆”新零售大潮而动。当时正是新零售如火如荼的2017年，但陈志宇决定离开阿里巴巴，加入沃尔玛中国，负责山姆会员店的电商业务。​

摆在他面前的交叉路，彼时仍在迷雾中：大家都同意，零售的未来要线上线下全渠道覆盖，但问题是，传统线下玩家和互联网公司，谁能最先到达？​

当时，实体商超是悲惨的、亟待改造的落后份子，代表先进生产力的电商巨头们则争相投资线下，制定了野心勃勃的外部入股和内部孵化计划。但陈志宇却认为，“徒有模式，想短期达到足够规模很难。如果一个有相当规模的企业，有决心从内部革新，成功机会更大。”他无疑是少数派。​

8年过去，线下究竟是谁的天下，时间给出了答案。

新零售在退。盒马创始人侯毅退休，这个8年时间、尝试了十几种业态的新零售标杆项目在卖身传闻中等待结局；大润发超市换帅，阿里召回了派出的高管林小海，欧尚原高管沈辉接任，这是个阿里占股72%、并表了3年多的业务。​

京东和美团的新零售业务也改头换面，京东7fresh一度停止扩张，如今门店只有64家，和当年喊出5年开出1000家的目标相距甚远；美团小象生鲜如今只做线上，早就不再开店。​

旧零售在进。沃尔玛旗下的山姆会员店大获全胜：2018-2022年，沃尔玛中国290亿人民币的大盘增长中，有超60%都是山姆贡献的。有零售界人士推测，山姆过去3年的销售复合增长率不低于30%，2023年销售额超过800亿。单个用户人均年贡献1.4万元，是淘宝的1.6倍，拼多多的近5倍。​

从人人都在谈论盒马，到人人都在谈论山姆，不过几年光景。​

它们当然是可比较的：截至去年底，盒马拥有超360家门店（包含盒马鲜生店、盒马奥莱以及X会员店），销售额逼近600亿元，但仍在亏损；而山姆在中国拥有47家门店，去年销售额保守估计超过800亿，单靠会员费创造的利润就超过了10亿。​

但某种意义上又难以比较。不止一位山姆员工向36氪表示，在内部，他们会学习盒马、京东如何做数字化和线上履约，也会定向挖互联网的人，但回到“商品”这个零售业最核心的地带，他们根本看不上新零售。 山姆真正忌惮的对手只有Costco，另一个“旧零售”玩家。 ​

一位京东7fresh员工也感叹，新零售公司充满创新精神，但走到现在很可惜。“他们总是在追求数据、讲故事，向集团证明自己来求生存，却忽略了零售的本质。”​

而所谓“零售的本质”，藏在一个业界共同的好奇之中：为什么八年新零售喧嚣过去，最终赢的却是“旧零售”代表山姆？​

一、“会员”是什么？

在“会员”成为业界显学之前——过去几年，电商、新零售公司们纷纷上线了形态各异的“会员”业务——山姆会员店也熬过了属于自己的漫长黑夜。​

2004年前后，沃尔玛高层们对山姆在中国的拓店计划按下了暂停键。理由是，没有足够多的会员支撑。​

从1996年跟随沃尔玛进入中国开始，8年时间，山姆仅开出了可怜的4家店，还关了1家。同期沃尔玛大卖场的数量则超过了百家。​

山姆中国历年开店数量即进驻城市数量，制图 36 氪

对当时的中国人来说，山姆就像一个外来物种般奇怪：“为什么需要先交一笔会员费，才能够进场购物？”​

与山姆同年进入中国的会员店鼻祖普尔斯马特，因经营不善于2005年正式破产倒闭。这让山姆警醒。​

八年一梦新零售，结果赢家是山姆​